中华建设网讯  今年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，将推进文化和旅游融合发展作为重点任务之一，提出坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。“十四五”已开局，进入新时期，不负“诗与远方”的期待，实现文旅融合高质量发展，亟待实践回答。

 

 

实际上，对文旅融合的探索并非始自文化和旅游部门的合并，文化和旅游自始就结伴而行，这些年大致形成了以下几种融合模式。

 

文化景观模式。自古以来，山水楼台因文人而名。庐山因李白《望庐山瀑布》等名篇佳句而绚丽多姿，成为历代文人游学必经之地；岳阳楼因李白、杜甫、李商隐等大诗人接踵赋诗而著称于世，更因范仲淹《岳阳楼记》而名动天下；滕王阁因王勃《滕王阁序》而声名鹊起；浔阳楼因宋江题反诗、李逵劫法场等故事传说而成为江南十大名楼。文化赋予山水楼台以精神内涵，而使其更加引人入胜，成为游人神往的目的地。文化与景观的结合开启了文旅融合的先河。

 

主题公园模式。主题公园以其特色文化、惊险刺激的游乐、互动虚拟式体验、便捷周到的服务，吸引了庞大的人流，成为城市文化旅游新地标。去年《全球主题公园调查报告》显示，上海迪士尼乐园在首个完整运营年份就吸引了1100万人次入园游玩，华侨城、华强方特、长隆集团等本土品牌也表现抢眼，包揽全球TOP10主题公园榜单第4位至第6位，且增速领跑。

 

特色小镇模式。文旅小镇以古镇为载体，融入民俗、文化艺术、非遗展示、文艺酒吧、个性客栈、特色文创等元素，在业内“圈粉”无数。比如水墨婺源、乌镇、凤凰古城等等，成为人们“说走就走的旅行”“感受时光倒流”的热门目的地。

 

旅游演艺模式。近年来，旅游演艺风生水起，以阳朔《印象?刘三姐》为代表的“印象”系列大获成功，扭转了传统观光游“白天拍照、晚上睡觉”的局面。还有河南《大宋?东京梦华》、红色实景演出《井冈山》、江西婺源《梦里老家》等，以灵山秀水为背景烘托、历史文化为串联脚本，用美轮美奂、如诗如梦的舞台演艺，让观众物我两忘、不知“今夕是何年”，成为展示当地文化魅力的亮丽名片。

 

文创开发模式。迪士尼乐园创造的“IP+衍生品”经营模式，围绕迪士尼核心文化开发了服饰、出版物、玩具、食品等一系列消费品，满足了人们对文化、消费等各种需求。据报道，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。去年以来，故宫国宝色口红、朝珠耳机等文创产品迅速蹿红，让故宫一夜之间成为“600岁的网红”，目前故宫文创收入远远超过门票收入。故宫博物院用时尚消费传承传统文化精华，树立了文化旅游、文化消费与文化传播相融合的新典范。

 

文化节庆模式。近年来，不同主题的文化旅游节庆活动成为文旅融合的一抹亮色。以笔者所在九江市为例，每年举办各类节庆活动达几十场，比如九江市庐山问茶会已连续举办五届，“中国庐山首届国际诗词楹联擂台赛”吸引数千名海内外诗词爱好者积极参与。各县区文旅节庆活动也丰富多彩，仅柴桑区每年就固定举办马回岭“百年庙会”、江洲油菜花节、城子镇桃花节、新合镇特色农业采摘节等。这些活动能在短期内迅速吸引人气，扩大地方文化旅游影响。
 

 

今年年初，陕西省2021年政府工作报告中提出了“全产业链重塑陕西文化旅游融合发展新优势”的新部署，为陕西文旅产业实现升级发展指明了方向。作为陕西省属国有旅游集团，陕西旅游集团一直秉承“陕旅出品，必是精品”的理念，不断实现跨越式转型发展。今年6月-7月，在短短一个月的时间内，陕旅集团迎来了七大文旅项目“爆发式”亮相，形成较大反响，文旅融合成效更为凸显。

 

其中，《丝路之声》音乐剧在陕西大剧院全球首演，融合中西方文化艺术形式，助推中国故事创新表达；大型红色“沉浸式”歌舞剧《延安十三年》成功试演，《延安保育院》金延安剧场首演，壶口景区大型山水交响演出《黄河大合唱》焕新复演，让红色文化更加鲜活；电影《我没谈完的那场恋爱》刷新多项票房纪录，累计票房已过5000万元；影视特技特效实景剧《琼州阻击战》在海南三亚首演，与实景演出《红色娘子军》共同打造“白+黑”式演艺体系；《长安翱翔》等系列特种影院在白鹿原竣工试运行；国内首个全沉浸梦幻山谷光影秀《夜谭?白鹿原》在白鹿原影视城试演，开启全新夜游模式；国内首部火车特级特效实景演艺《铁道游击战》在山东省泰山秀都试演，打造“登泰山+玩秀城”的旅游新格局。

 

一批批标杆项目惊艳亮相，一个个实景演出好评如潮，特色鲜明、艺术水准颇高的作品成为陕西旅游的独特符号。陕旅集团党委书记、董事长周冰表示，陕旅在文化旅游领域有自己的特长、做法和核心竞争力，长期的积累是陕旅能持续推陈出新的基础。面对新发展格局，陕旅坚定树立自己的文化自信和产业自信，不断强化自身优势，勇于开拓创新，致力于为供给端的产业结构转型升级和需求端内需扩大作出贡献。

 

 

我们也应该看到，随着文旅融合逐步发展，一些倾向性问题也引人担忧。一些地方特色文化挖掘不够深入，文旅项目的文化含量不够高，“看山还是山，看水还是水”；一些地方习惯于抄袭模仿，在项目设计风格、经营模式等方面缺乏创新，引发了同质竞争；有的地方忽视经济效益和社会效益的统一性，把一些投资规模小、建设品位低的项目包装成文旅项目，甚至为了追求经济效益而歪曲文化、媚俗恶搞；还有一些地方没有处理好政府与市场的关系，不遵循市场规律，也没有进行严格的可行性论证，导致项目流产，等等。

 

文化旅游进入融合新时代，既是机遇，也是挑战，我们不能因为前景看好而盲目折腾，也不能因为现实短板而迷茫却步。笔者以为，我们需要树立并强化三个意识，推动文旅融合发展。

 

树立IP意识。文旅项目可复制、易替代，而文化内涵是不可复制、无法替代的。有了文化内涵的传承发扬，才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此，深耕本地、本项目特色历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP，是文化和旅游发生化学反应的基础，是文化旅游产业的生存之道。对于任何一个地方，首先要摸清文化家底，深入挖掘、系统开发，把特色文化精髓全方位融入旅游项目、线路、产品、服务、营销等方面，塑造富含“中国风、书卷气、本土Style”的文化旅游新形象。

 

树立创新意识。良辰美景是有限的，而文化创意是无限的。文旅融合的创新，关键在于文化表达的创新：《庐山恋》调皮一吻，让庐山惊艳了世人；微信表情包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；“宋城千古情”一开演，全世界游人都被西湖“暖风熏醉”。这些创新的文化表达方式，迅速抓住了人们的眼球。文旅融合就应该突破固有模式，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，大力发展“文旅+演艺”“文旅+VR体验”“文旅+文创消费”“文旅+主题游乐”“文旅+微电影”“文旅+智慧平台”等多种模式，使文化拥有轻松、时尚、潮流的“打开方式”，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达，以此顺应市场发展、提升旅游品质、抓住市场流量、提高受众满意度。

 

树立市场意识。文旅融合归根结底要实现产业落地，必须遵循市场规律。一要考虑市场消费能力。经济发达地区消费水平高，高端优质客户多，文化旅游项目可以适当“阳春白雪”“小资、小贵”；经济水平一般地区则应更倾向于热闹、好看、通俗易懂，且经济实惠。二要考虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文旅融合的重要支撑，不能盲目贪大求全。在一个“吃、住、行、游、购、娱”六要素不具备的地方，投资大型文旅项目无异于“蚂蚁吞大象”。三要考虑全天候的运营能力。季节性的或者短期的文旅项目容易产生人流断档、资金链断线的风险。要重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩与夜晚消费等不受季节、天气影响的全天候项目，保证文旅融合项目能够持续吸引人气、产生效益。