中国品牌时代，已经到来了吗？

汪传虎

 

 

世界品牌的迁移史，清晰地印证了一条铁律：哪里有全球最大的消费市场，哪里就会诞生世界级的品牌中心。

 

从英国到美国，从美国到日本，从日本到韩国，再到今天的中国——制造中心与品牌中心从未分离。每一次制造业中心的转移，最终都催生了新的品牌强国。如今，历史的接力棒，已经交到了中国手中。

 

一、品牌中心的五次迁移

 

第一站：英国——现代工业品牌的孕育者。 19世纪工业革命以来，全球制造业率先在英国形成中心。英国品牌伴随蒸汽机和纺织机走向世界，成为现代工业文明的代名词。

 

第二站：美国——品牌时代的开创者。 20世纪初，美国凭借广阔市场和流程创新接棒英国。二战后，可口可乐、福特、IBM、通用电气席卷全球。到2025年，美国仍以184个品牌入选《世界品牌500强》，稳居品牌大国第一。

 

第三站：日本——从“廉价低质”到“品质标杆”。 上世纪50年代，“日本制造”还是品质低劣的代名词。但日本以“质量救国”为战略，创建全面质量管理模式，用30年完成了从代工模仿到品质标杆的跃迁。索尼、松下、丰田等品牌走向世界，“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”。

 

第四站：韩国——更快速度的品牌逆袭。 韩国从代工起步，依托核心部件突破和全产业链整合实现品牌升维。三星、现代、LG等品牌仅用约25年就建立起世界级影响力。

 

第五站：中国——正在发生的历史。 2005年中国仅有4个品牌入选《世界品牌500强》；2025年已有50个，再次超越日本，稳居全球第三。从4个到50个，中国只用了20年。

 

二、为什么是中国？消费与技术的双重驱动

 

消费决定市场，市场影响品牌。当全球最大的消费主力军拥抱国货，当中国技术从追赶走向超越，品牌时代的根基已然夯实。

 

消费市场，稳居全球第二。 2025年，我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达50.1万亿元，消费对经济增长的贡献率提高至52%。中国连续多年稳居全球第二大商品消费市场和第一大网络零售市场。

 

更重要的是结构性变化——Z世代消费群体中，国货偏好度持续攀升。2012年至2024年间，在涵盖护肤、彩妆等27个快消品类中，本土品牌的市场份额已从66%稳步攀升至76%。当全球品牌都盯着中国消费者的钱包时，本土品牌拥有天然的主场优势。

 

技术追赶，拐点已至。 过去十年，中国在5G、人工智能、新能源等领域实现了从“跟跑”到“并跑”乃至“领跑”的跨越。技术能力是品牌溢价最坚实的护城河，中国品牌不再以“性价比”为唯一标签，而是以科技创新重新定义产品价值。

 

三、中国品牌的全面突破

 

体育用品：从追赶者到领跑者

 

2025年，安踏体育营收首次突破800亿元，达802.19亿元，五年间实现“400亿-500亿-600亿-700亿-800亿”五级跳。安踏集团在国内市场份额已达21.8%，营收规模约相当于1.9个耐克中国、2.8个阿迪达斯中国。

 

李宁2025年营收达295.98亿元，特步国际达141.51亿元，361度连续五年实现双位数增长。国内运动品牌市场曾经由国际大牌主导的时代，已经逐渐过去。

 

家用电器：全球份额持续攀升

 

2025年，海尔再获全球大型家用电器品牌零售量第一，连续17年蝉联全球第一。在全球冰箱行业TOP10中，海尔以22.8%的份额位列第一，美的以6.2%位列第六，海信以5.6%位居第七，三家中国企业合计份额达34.6%。

 

从更宏观的视角看，中国家电全球产量占比已从2015年的约50%上升到2025年的58.9%，中国家电品牌的海外份额也上升到10.9%。

 

新能源汽车：换道超车

 

2025年，中国汽车出口首次超700万辆，达709.8万辆，同比增长21.1%，连续三年居全球汽车出口量首位。其中，新能源汽车出口261.5万辆，同比激增103.7%。中国车企海外销量已由2018年的22.8万辆提升至2025年的339.2万辆。

 

美妆护肤：国货核心引领

 

2025年，中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，国货市场份额升至57.37%，标志着中国化妆品市场正式从“国际品牌主导”迈入“国货核心引领”的新阶段。

 

四、繁华背后的结构性挑战

 

然而，成绩的另一面，挑战同样尖锐。

 

“大而不强”的尴尬依然存在。 本土服饰鞋履品牌前20大品牌市场份额仅占不到16%，大量中小品牌在摊薄利润的同时，也让市场缺乏具有绝对统治力的领军者。在奢侈品领域，外资品牌CR10占比高达60.90%，牢牢守住了95%的市场份额。多数国产品牌深陷“有份额，无溢价”的窘境。

 

从“产品出海”到“品牌出海”任重道远。 中国家电全球产量占比达58.9%，但品牌海外份额仅10.9%——“全球制造份额”与“自主品牌零售份额”之间的巨大鸿沟，说明从产品走出去到品牌立得住，还有漫长征途。

 

出海之路暗礁密布。 贸易保护主义抬头，美国关税政策给依赖北美市场的企业带来不小挑战。品牌认知断层、渠道体系脆弱、供应链安全都是潜在风险。

 

五、从“大”到“强”：中国品牌的下一程

 

参照日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了55%至90%的压倒性优势。国货的下一阶段，将告别“全面开花”的低水平增长，进入品牌价值与产业格局同步深化的“硬核攻坚期”。

 

告别流量红利依赖。 国货美妆行业已从“淘汰赛”进入“能力淘汰赛”——流量依赖减弱、价格竞争趋缓、系统能力成为新分水岭。

 

从价格驱动到价值驱动。 以技术创新构筑护城河，以文化底蕴塑造不可复制的品牌辨识度，这是从“制造大国”迈向“品牌强国”的必经之路。

 

正如丸美生物董事长孙怀庆所说：“产品只能解决当下，而品牌才能穿越时间。”

 

结语

 

从4个到50个，中国只用了20年。2025年《世界品牌500强》中，中国品牌数量稳居全球第三。消费向中国转移是历史机遇，技术从追赶到超越是硬核底气。

 

当这两股力量交汇，中国品牌时代不再是预言——它是每一个中国消费者、每一家中国企业正在书写的现实。

 

未来十年，将是全球品牌格局重构的十年，也是中国品牌从“大”到“强”的关键十年。历史的接力棒已经交到中国手中，品牌强国之路，才刚刚开始。

 

（作者系泛华集团副总裁）